Werbeforschung im Überblick

Kommunikationsmaßnahmen z.B. in Form von TV- oder Print-Werbung binden bei den meisten Unternehmen einen Großteil des Marketingbudgets. Allerdings spüren die Unternehmen, dass die Konsumenten aufgrund der zunehmenden Sättigung der Märkte und der generellen Reizüberflutung die Werbung nur noch mit nachlassenden Interesse wahrnehmen. Damit Unternehmen ihre Budgets nicht in ineffizienten Kampagnen verschwenden, müssen die Dimensionen der Werbewirkung quantifiziert werden.

Die Werbeforschung umfasst im wesentlichen die Teilbereiche Werbemittelforschung, Werbeeffektforschung, Zielgruppenforschung, Werbeträgerforschung und Werbeerfolgsmessung. Die folgende Abbildung gibt einen Überblick über die jeweiligen Untersuchungsbereiche der Werbeforschung.

Ausgangspunkt der Werbeforschung bilden die inhaltlichen und gestalterischen Merkmale des Werbemittels sowie dessen Verbreitung. Insofern gilt der Werbemittelforschung besonderes Augenmerk.

Werbemittelforschung

Die Kernaufgabe der Werbemittelforschung ist zum einen die effiziente Gestaltung von Werbemitteln und zum anderen die Überprüfung dieser Werbemittel hinsichtlich ihrer Wirksamkeit. Werbemittel reichen von Printmedien (Anzeigen, Plakate, Prospekte, Beilagen, Direct Mailings, Kundenzeitschriften etc.) über elektronische und audiovisuelle Medien (Fernsehspots, Kinofilm, Radiospot, Website etc.) bis zu Verkaufsförderungsmaßnahmen (Verkaufsförderungsaktionen, Werbegeschenke, Verkehrsmittelwerbung, Preisausschreiben, Sponsoring etc.).

Bei der Werbemittelforschung wird prinzipiell zwischen Pre- und Posterhebungen unterschieden, d.h. die Qualität des Werbemittels wird entweder vor oder nach der Verbreitung bzw. Schaltung getestet. Ein Pretest des Werbemittels dient grundsätzlich der Aufdeckung der Stärken und Schwächen einer umgesetzten Werbekonzeption vor deren kostenintensiven Einschaltung in den Medien TV, Kino, Radio und Print. Mit einem Posttest wird untersucht, welche Werbewirkung das Werbemittel bei den Zielpersonen erzielt hat. Idealerweise führt man beide Erhebungen durch, um eine vollständige Aussage zum Werbemitteleinsatz und dessen Werbewirkung treffen zu können.

In der Praxis werden zwei Verfahren in der Werbemittelforschung angewandt: der Erinnerungstest, mit dem die Erinnerung an ein geschaltetes Werbemittel überprüft wird (Recall), und der Akzeptanztest, in dem getestet wird, ob und inwiefern ein bestimmtes Werbemittel mit seinen gestalterischen Merkmalen positiv aufgefallen ist oder nicht.

Der Erinnerungstest ist aufgrund der notwendigen Kontrollierbarkeit und Beobachtbarkeit als Studiotest (in der Regel Gruppendiskussionen oder Einzelinterviews) konzipiert, bei dem die Erinnerungsleistung einer Anzeige oder eines Werbespots entweder ungestützt oder gestützt, d.h. ohne oder mit Vorlage von Anzeigen bzw. ohne oder mit Vorlagen von Werbespots, getestet wird.

Im Akzeptanztest, der wie der Erinnerungstest im Studio durchgeführt wird, werden die optische Qualität, die inhaltliche Effizienz und nicht zuletzt die Werbewirksamkeit und Kaufbereitschaft überprüft. Als Erhebungsmethode empfiehlt sich die teilstandardisierte Befragung, da sie es ermöglicht, die verschiedenen Werbemittel quantitativ zu ordnen, wodurch sich eine eindeutige Präferenzreihenfolge ermitteln lässt. Andererseits erlauben die Antworten auf die offenen Fragen eine tiefergehende Interpretation der Bewertung einzelner Gestaltungsmerkmale, die wichtige Impulse für die Optimierung des/der Werbemittel(s) geben kann.

Im einzelnen werden im Akzeptanztest folgende Themenbereiche erforscht:

Auswirkungen auf das Image von Produkt/Hersteller/Unternehmen

Werbewirkungsforschung - die Grundlage für mehr Werbeeffizienz

Angesichts des strategischen Stellenwertes der Werbung und der oft beträchtlichen finanziellen Aufwendungen stellt sich für Werbetreibende die zentrale Frage, ob die zur Verfügung stehenden Werbebudgets effizient eingesetzt werden. Solange aber ein Großteil der Unternehmen darauf ver-zichtet, den Zielerreichungsgrad eingesetzter Werbeinvestitionen quantitativ zu ermitteln, bleibt deren Werbeeinsatz ein Schrotflinten-Ansatz mit hohen Zielabweichungen.

Professionelles Marketing zeichnet sich dagegen dadurch aus, dass Unternehmen versuchen, Werbewirkungen und Marktreaktionsfunktionen empirisch zu ermitteln und die dadurch gewonnenen Marktkenntnisse ihren jeweiligen Planungs- und Kontrollaktivitäten zugrunde legen.

Die Werbewirkungsanalyse gehört seit langem zu einem bevorzugten Forschungsgebiet, das eine kaum noch zu überschauende Flut von teilweise konträr zueinander stehenden Werbegesetzmäßigkeiten hervorgebracht hat. Auch in den Werbeabteilungen der Unternehmen herrscht deshalb Verwirrung. Nahezu jede Werbestrategie und Werbebudgetplanung lässt sich unter Rückgriff auf wissenschaftliche Befunde beweiskräftig absichern.

Die IMK Anton GmbH hat deshalb aus dem Dickicht der Ergebnisse der empirischen Werbewirkungsforschung ein Methodengerüst geformt, um der Wirtschaftspraxis ein theoretisch fundiertes Instrumentarium zur Gestaltung und Kontrolle zielgerichteter Werbeaktivitäten an die Hand zu geben.

Werbemitteltests

Tests von Werbemitteln vor deren Verbreitung bringen mehr Sicherheit. Sie klären die Frage, ob es gelungen ist, die Werbeidee so in eine konkrete Form zu bringen, dass sie von der Zielgruppen optimal aufgenommen werden kann. Sie erlauben eine Wirkungsprognose und erhöhen die Erfolgsaussichten. Einzelne Gestaltungselemente und die Gesamtgestaltung werden durch die Zielgruppe beurteilt. Falsche Erinnerungswirkungen und Assoziationen können so ausgeschlossen werden. Darüber hinaus wird überprüft, wie sich das Werbemittel im Kampagnenumfeld der Wettbewerber durchsetzt.

Je nach Aufgabenstellung für Anzeigen, Folder, Broschüren, Plakate, Verpackungen, Direct Mailings, TV-/Radio-Spots, Internet- und Messe-Auftritte kommen unterschiedliche Testverfahren zum Einsatz. Einen kleinen Ausschnitt zeigt die folgende Tabelle:

Was wird beim Werbemitteltest untersucht?

Zentraler Untersuchungsgegenstand beim Werbemittelstest ist der Prozess der Informationsverarbeitung seitens der Zielgruppe. Bei der Zielgruppe werden die folgenden Kriterien des zu untersuchenden Werbemittels erhoben:

Tachistoskop bei Anzeigen:

Die zu testende Anzeige wird auf einen Bildschirm projiziert. Die Dauer der Darbietung kann modifiziert werden (1/100 Sekunde, 1/10 Sekunde etc.). Bei jeder Darbietungszeit werden in der Regel alle Kriterien zur Messung der Wahrnehmung ermittelt. Das Tachistoskop misst die Entstehung der Wahrnehmung, d.h. bei welcher Darbietungsdauer was erkannt wird, z.B. wann die Headline, die Produktabbildung, die In-formationen etc. wahrgenommen werden.

Recall-Verfahren:

Beim ungestützten Recall-Test in Form eines Folder-Recall-Tests werden den Befragungspersonen mehrere Anzeigen in einem Folder (Mappe) vorgelegt mit der Bitte, sich diese Anzeigen genau anzusehen, da anschließend Fragen über den Inhalt wie z.B.: "An welche Headlines bzw. Produktabbildungen können Sie sich noch erinnern?" oder "Für welche Marken und Produkte wird geworben?" gestellt werden. Beim gestützten Recall-Test in Form eines Wartezimmer-Tests werden den Befragungspersonen z.B. die zu testende Ausgabe einer Zeitschrift zum Zeitvertreib vorgelegt. Anschließend werden den Befragungspersonen eine Markenliste oder Kärtchen vorgelegt, auf denen die umworbenen Marken- bzw. Firmennamen stehen. Diese sollen daraufhin angeben, für welche Marken bzw. Firmen geworben wurde und an welche Inhalte und Gestaltungsmerkmale der Anzeige sie sich erinnern.

Beispiel eines Testdesigns für die Einführung eines neuen Werbemittels:

Der Test eines neuen Werbemittels erfolgt über eine Gruppendiskussion, bei der die oben genannten Kriterien erhoben werden. Um aussagekräftige Informationen zu bekommen, werden in der Regel fünf Gruppendiskussionen mit jeweils 10 Personen aus der definierten Zielgruppe durchgeführt. Optional lässt sich auch die Wirkung des/der bisherigen Werbemittel(s) bei diesem Testdesign ermitteln.



Die Kosten für die Vorbereitung, Durchführung und Ergebnispräsentation eines Werbemitteltests auf Basis einer Gruppendiskussion mit 10 Personen liegen je nach Aufwand bei ca. € 2.500,00 bis € 5.000,00.

Werbewirkungsanalyse

Werbewirkungsanalysen nach der Verbreitung der Werbemittel konzentrieren sich im Gegensatz zu Werbemitteltests nicht auf einzelne Werbemittel und deren Bestandteile, sondern auf die Werbung insgesamt. Es wird dabei die Gesamtwirkung in Form von Erinnerungswerten und komplexen Image- und Einstellungsanalysen erfasst. Durch eine differenzierte Kontrolle wird analysiert, ob die Ziele der Werbekampagne im Hinblick auf Bekanntheit, Kaufbereitschaft, Image etc. erreicht wurden. Für die Analyse des Werbeerfolgs werden idealerweise zwei Messzeitpunkte festgelegt: vor Schaltung der Kampagne und während bzw. nach Beendigung der Kampagne. Durch standardisierte Vor- und Nach-Befragungen Ihrer Zielgruppe und unter Einbeziehung von Wettbewerbern im Werbeumfeld lässt sich die Wirkungen Ihrer Werbung im Zeitablauf darstellen.

Bei der Zielgruppe werden folgende Wirkungsgrößen erhoben:

Das Recall-Verfahren basiert auf der Erinnerung an ein geschaltetes Werbemittel. Beim ungestützten Recall-Test wird zunächst festgestellt, wer Leser der in Frage kommenden Zeitschrift ist und wer nicht. Dadurch bekommt man sowohl einen Hinweis für die quantitative Reichweite der Zeitschrift in einem betreffenden Gebiet, aber auch einen Hinweis auf die qualitative Reichweite bei einer nach zielgruppenspezifischen Merkmalen definierten Befragungsgruppe. Anschließend wird bei den Lesern untersucht, welche Anzeigen gesehen wurden, welche Elemente auffielen, wie die Anzeige insgesamt gefiel etc. Beim gestützten Recall werden zusätzlich verschiedene Erinnerungshilfen den Befragungspersonen gegeben.

Recognition-Verfahren:

Der Recognition-Test misst den Wiedererkennungswert von Werbemaßnahmen durch Vorlage der Werbemittel (z.B. Anzeigen) in Verbindung mit der Frage, ob diese Werbung vorher gesehen wurde. Die kennzeichnenden Merkmale der vorgelegten Objekte werden mit den "kognitiven Repräsentanten" verglichen. Übereinstimmung signalisiert, dass eine passive Kenntnis bzw. passive Markenkenntnis, vorliegt. Der Recognition-Test überprüft also vor allem den "Identifikationsspeicher" der Befragungspersonen.
In Ergänzung der einfachen Wiedererkennungsverfahren werden bei kontrollierten Wiedererkennungstests ("confusion control") den Auskunftspersonen noch nicht veröffentlichte Werbeträger oder Werbemittel präsentiert, um zu ermitteln, wie viele Befragte dennoch angeben, dass sie den Werbeträger gelesen bzw. das Werbemittel gesehen haben.

Methoden und Kosten der Werbewirkungsanalyse:

Die Werbewirkungsanalyse erfolgt standardmäßig über CATI-Interviews. Auf Basis des entwickelten Fragebogens werden die oben genannten Werbewirkungsgrößen erhoben. Um aussagekräftige Ergebnisse zu den Werbewirkungsgrößen zu bekommen, sollten mindestens 400 Interviews durchgeführt werden. Für eine Interviewerstunde werden € 25,00 angesetzt. Die Kosten für die Vorbereitung, Durchführung und Er-gebnispräsentation einer Werbewirkungsanalyse liegen je nach Stich-probengröße und Aufwand der durchzuführenden Interviews bei ca. € 10.000,00 bis € 20.000,00. 

Ausstattung des IMK für Werbemitteltests und Werbewirkungsanalysen